공익연계마케팅

Re: 공익연계마케팅 어떻게 하는게 좋은지..

작성자: 킹크랩 (레벨9)

1:1질문

등록일:05.09.19

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<공익연계마케팅 어떻게 할 것인가>   순서   1. 기업의 사회적 책임과 마케팅 전략   2.. 공익연계마케팅이란 무엇인가?   3. 공익연계마케팅의 사례와 분석   4. 공익연계마케팅의 효과   5. 아름다운 제휴를 위한 제언     1. 기업의 사회적 책임과 마케팅 전략   현대사회의 급속한 환경변화와 특성은 기업의 사회적 책임에 영향을 주고 있다. 기업이 과거 주주중심의 경제적 활동에만 전념하던 시대에서 기업활동의 사회적인 가치와 기업의 이윤을 동시에 추구하는 단계까지 발전하게 되었다.   Nike가 경쟁우위를 유지하기 위한 전략은 소싱을 통한 저렴한 제품생산이었다. 이를 위해 아시아로 생산거점을 옮겼으나 파키스탄 공장의 아동노동 폭로사건이 시민단체와 언론을 통해 폭로되면서 기업이미지에 치명적인 손상을 입게 되었고 이는 수입감소로 직결되어, 1998년도에는 수익이 전년대비 절반 수준으로까지 감소하였다. 이후 Nike가 기업이미지를 회복하기 위한 노력은 막대한 비용을 필요로 했다. 이렇듯 기업의 활동에 대한 사회적인 감시와 요구가 끊임없이 요청되고 있는 상황이며, 기업은 이에 다양한 방법으로 반응하고 있는 것이 현실이다.   최근 기업의 사회적 책임에 대한 관심은 '윤리경영', '나눔경영' 등을 통해 선포되고 있으며, 사회공헌활동의 규모 또한 늘어나고 있는 상황이다. 공익연계마케팅은 이러한 기업환경의 변화에 능동적으로 대처하는 기업의 노력이며, 경제적 성과와 사회적 성과를 결합시키는 마케팅의 분야로 관심을 받고 있는 것이다.     2. 공익연계마케팅이란 무엇인가?   기업의 사회공헌 활동은 기업경영과 연계되어 있다. 기업은 기업의 특성과 주력 상품, 기업의 연고지, 주요 고객층 등과 마케팅을 연계하고자 한다. 여기에 중요한 요인 중에 하나가 일종의 사회적인 성과 또는 대의의 달성을 상품과 연결시키고자 하고, 이를 이루기 위해 공익적인 활동을 하는 NGO나 비영리재단들과 파트너십을 맺어 상품을 판매하고자 한다.    결국 마케팅 측면에서 기업의 사회공헌 활동을 전략적으로 연계한 마케팅이 공익연계마케팅(Cause-Related Marketing)이다. 기업의 상품과 서비스의 판매 촉진을 도모하고 공익재단은 활동에 필요한 기금을 모을 수가 있는 것이다. 방법은 간단하다. 소비자가 자사 상품을 구입하면 그중의 일부를 공익적인 활동에 사용하는 것이다. 즉 여러가지 상품 중 소비자는 공익적인 활동에 참여하고자 하는 의도를 가진 상품을 선택 소비할 것이라는 가정하에 이루어지는 것이다.   CRM이라는 용어가 처음 사용된 것은 1983년 아메리칸익스프레스사가 자유의 여신상 보수를 위한 기금을 마련하기 위한 캠페인에서부터 시작되었다고 한다. 아메리칸 익스프레스사는 카드를 사용할 때마다 1센트의 기금을 기부하였다. 그 결과 신규가입자는 45%까지 증가했고 기존 사용자의 카드 사용이 28% 상승하는 효과를 거두었다.   이러한 마케팅 전략은 기업과 비영리기관 모두에게 이익을 가져다주는 일종의 win-win 마케팅 전략으로 인식되고 있다. 즉 기업은 마케팅을 통해 사회에 대한 기업의 책임을 인식하고 실천하게 되고 공익활동기관들은 사업에 필요한 기금을 원활히 확보할 수 있게 되었다는 것이다.      3. 공익연계마케팅의  사례와 분석   최근 언론에 보도된 자료를 보면 기업들이 지난 연말에 소비자의 눈길을 끄는 각종 공익연계마케팅을 시도한 것으로 파악된다.   해피푸드(http://www.happyfood.or.kr)는 13일부터 ‘사랑의 줄잇기 운동’이라는 기부 프로그램을 시작했다. 이 프로그램은 판매금액의 5%를 동대문 종합사회복지관에 기부해 결식 아동에 도움을 줄 뿐 아니라 입던 옷이나 물품을 기부 받아 노숙자나 재활원에 보내게 된다. 참여를 희망하는 회원은 안 입는 옷가지나 재활용이 가능한 제품을 해피푸드 박스에 담아 놓으면 납품 차 방문한 차량이 수거해 간다.    무공해 농산물 유통 전문 쇼핑몰인 유기농하우스(http://www.uginong.com)도 판매 수익금의 1%를 유기농업 발전을 위해 적립하며, 이와 별도로 수익금 일부를 모아 사회복지단체에 기부해 결식 아동들을 지원할 예정이다.??   인터파크(http://www.interpark.com)도 오는 25일까지 10개 출판사와 공동으로 도서 판매금액의 3%를 모아 어려운 이웃을 돕는 자선행사 ‘나눔이 있는 아름다운 책 이야기’ 행사를 진행한다. 행사 기간 동안 참여 출판사의 모든 도서를 최고 40% 할인된 가격에 판매한다.?? 인터넷 경매업계의 이쎄일과 옥션도 온라인 경매 모델과 연계한 기부 활동을 추진 중이다.   이쎄일(http://www.esale.co.kr)은 12일부터 내달 11일까지 연예인 애장품을 기증 받아 경매에 붙이는 ‘사랑의 릴레이 경매’를 실시한다. 이번 자선 경매를 통해 얻은 수익금과 자체 후원금은 홀트아동복지회가 지원하는 국내 거주 외국인 자녀에게 전달할 예정이다. 윤용 이쎄일 사장은 “수익금 일부를 내기 보다는 이쎄일 경매 방식을 널리 알리고 어려운 이웃도 돕자는 취지에서 이번 행사를 준비했다”고 말했다.??   옥션(http://www.auction.co.kr)은 오는 21일까지 한국성공회 산하단체인 나눔의 집과 인도 성공회와 공동으로 ‘인도 어린이돕기 사랑의 우물 자선 경매’ 행사를 진행한다.??   이밖에 LG홈쇼핑은 기부 행사를 아예 캠페인으로 진행하고 있다. ‘LG홈쇼핑과 함께 하는 따뜻한 사회만들기’라는 제목으로 매월 2∼4회 기부 행사를 열고 당일 판매 이익금의 일부를 기부한다. 지난달에는 충북 제천의 정신지체 아동시설인 ‘새하의 집’에 컴퓨터 등 물품 구입을 지원했고, 경남 고성의 수해지역에 전기매트 400장을 보냈다. LG홈쇼핑은 연말을 맞아 시청자가 참여하는 ARS 성금모금·자선바자회 등을 준비 중이다.<전자신문 2003/11/14>   우리나라의 경우는 주로 자선단체와의 파트너십을 통한 마케팅활동이 주를 이루지만 외국의 경우 미국을 비롯한 유럽 국가의 기업들이 주로 활용하는 대의 명분 중의 하나는 바로 ‘교육’ 분야이다. 미국의 경우 정부의 계속된 예산 부족으로 특히 공립학교에 대한 민간 기부가 교육 자금의 중요한 역할을 하고 있다는 점에 기인해 기업의 대의 마케팅 활동이 중요하게 인식되는 추세에 있다고 한다.   언론에 보도된 것처럼 기업이 특정 공익활동단체와 제휴하여 기부하는 것이 마케팅의 일반적인 형태다.  반면에 기업이 스스로 공익활동을 하는 경우도 종종 있다. 이 경우 기업의 사회공헌 활동이 전면에 드러날 수 있는 효과가 있으나, 자선활동이나 공익활동에 대해 이해나 사전 지식이 부족한 경우는 실행하는데 있어서 상당부분의 시행착오가 있을 수 있다.   따라서 바람직한 방법은 사회적으로 영향력이 있는 공익활동단체와 파트너십을 맺고 서로간 윈윈전략을 치밀하게 세우고 실행하는 것이다.     4. 공익연계마케팅의 효과   CRM 마케팅을 통해 기업들은 사회에 대한 기업의 책임을 인식하기 시작했으며 공익을 위해 일한 다는 것은 보람된 사실이라는 것을 깨닫기 시작했으며, 이제 직원들의 사회봉사활동에까지 확대되는 추세다.   기술과 마케팅 활동이 고도로 발전하면서 브랜드의 차별화가 점차 쉽지 않은데 공익연계마 케팅을 통한 사업과의 연계는 브랜드의 차별화에 기여한다는 사실들이 입증되고 있다. 이러한 활동을 통해 판매의 증가, 공익에 기여하는 브랜드라는 차별성의 획득, 경쟁력 확보, 판촉비용의 감소 및 기업의 경제적 목표와 공익의 동시 달성 등을 이루고 있다.   공익연계마케팅에 대한 영국에서 이루어진 고객 조사결과 89%의 고객들이 공익성이 연계된 상품을 선호하고 있으며 86%의 고객들이 이러한 마케팅 활동을 실시하는 기업에 대하여 긍정적인 이미지를 갖게 되었다고 응답했다. 영국기업의 경우 93%가 관련된 마케팅 비용을 지출하고 있으며, 53%는 공익연계마케팅을 중요한 마케팅 전략으로 채택하고 있다고 한다.     5. 아름다운 제휴를 위한 제언   공익활동을 하는 비영리기관의 입장에서 최근 기업의 사회적 책임에 대한 관심과 사회공헌에 대한 직접적인 참여는 긍정적으로 평가되고 있다고 본다. 또한 비영리단체의 차원에서도 기업으로부터 특별한 명분없이 모금을 하는 행위 자체도 이제는 한계에 이르고 있는 것이 현실이며, 따라서 기업으로부터 기금 모금을 위해서는 일정한 부분 기업의 경제적 활동에 참여하는 것은 모금활동을 촉진하는 중요한 전략으로 채택될 것으로 판단된다.   결국 이러한 활동이 성공을 얻기 위해서는 몇가지 점을 유념해야 할 것이다.   첫째, 모든 마케팅 활동과 마찬가지로 상품을 인식시키고   소비자 행동에 영향을 미치려면 공익연계캠페인도 복합적인 인상을 전달할 필요가 있다. 단지 구매금액의 일부를 자선단체에 기부한다는 내용을 적은 꼬리표만 붙이는 것으로는 비영리단체에 기금을 일정부분 모아줄 수는 있으나, 판매를 촉진하고 회사의 이미지를 구축하며 충성스런 성실한 고객층을 만들기에는 부족한 면이 있다. 따라서 이러한 공익활동과 파트너십에 대한 지속적인 홍보와 캠페인이 필요하다.   둘째, 캠페인의 목표를 소비자에게만 맞추게 되면 브랜드나 상품을 위한 잠재 가치의 창출 가능성이 한정될 수 있다. 따라서 관련 당사자들의 적극적인 참여, 가령 공익과 관련된 홍보활동, 직원들의 공익활동 참여와 소비자와 비영리단체까지 포함하는 캠페인 참여를 유도하는 것이 그 성과를 높이는 중요한 방안이다.   세째, 공익연계마케팅은 회사나 비영리기관이 장기간 단일 목표(cause)에 초점을 맞출 때 가장 큰 효과를 나타낼 수 있다. 따라서 비영리기관과 장기적 제휴의 가능성을 확보하고 꾸준히 실행하는 것이 성공으로 이끌 수 있다.   마지막으로 공익연계마케팅 제휴를 모색하는 시민 사회단체는 인지도, 매력적인 공익적 활동과 대의(cause), 좋은 평판과 사업수행 능력, 전문성, 뚜렷한 미션의 정립 등을 통해 이루어진 강력한 브랜드를 구축하고 있어야 한다. 결국 소비자는 어느 일정한 지역에 한정된 것이 아니라 적어도 하나의 국가 또는 전세계적인 차원에서 존재하므로, 파트너 역시 전국적인 규모의 조직들과 제휴를 맺는 것이 바람직할 것으로 본다.   -나눔발전소-

내용출처 : kin