효율적, 효과적으로 실행되지 않는 마케팅

 

참고하세요. 최근 집필하는 원고에서 요약된 자료입니다.( 필립 코틀러의 저서에서 인용)

 

효율적, 효과적으로 실행되지 않는 마케팅

 

(1) 마케팅 최고 책임자가 유능한가? 유능한 마케팅 최고 책임자(CMO)에게는 . 첫째는 능력 있는 직원을 채용하여, 마케팅 계획과 실행의 수준을 한층 높이고, 그들의 마케팅 조사와 예측 그리고 의사소통 능력을 향상시켜서 마케팅 부서를 잘 이끄는 것이다. 둘째는 재무, 생산, 구매 그리고 정보기술 담당 최고 책임자들의 신뢰를 바탕으로 기업의 모든 조직이 고객 만족을 위해 함께 협력하도록 하는 것이다. 셋째는 최고경영자 CEO와 호흡을 맞추면서, 그가 기대하는 성장과 이윤을 달성하도록 노력해야 한다는 것이다. 아쉽게도 대부분은 한 가지 역할도 제대로 수행하지 못하는데, 이런 경우 기업은 새로운 책임자를 찾아야 한다. (2) 마케팅 담당 직원이 최신 마케팅 기법을 아는가? 전통적인 기능조차 제대로 실행하지 못하고 있다.

( 3) 마케팅 부서와 다른 부서 간의 관계가 원만한가?

다른 부서 직원들은 마케팅부서에서 하는 여러 가지 일에 대해 자주 불평하고, 마케팅 직원들은 다른 부서와의 알력 및 갈등 관계를 언급한다.

 

이에 대한 해결안은 :

(1) 유능한 마케팅 책임자를 선임하라 : 기업은 그들이 마케팅의 원칙, 수단 그리고 과정에 대하여 보다 전체적인 관점을 가지고 균형감 있게 운영해 주길 바란다. 마케팅 최고 책임자 CMO는 최고 경영자, 타 부서 책임자 그리고 직원들로부터도 신망을 받아야 한다. 그러기 위해서는 마케팅 부서의 예측이 상당히 정확해야 하며, 마케팅 비용에 대한 가시적인 재무성과도 보여주어야 한다. 포드의 한 핵심 임원은 “만약 우리가 고객 지향적이지 않다면, 우리가 생산하는 자동차도 마찬가지로 고객 지향적일 수 없다.”고 말한다.

 

(2) 새로운 마케팅 기술을 습득하라

① 포지셔닝: 알 리스와 잭 트라우트가 1982년에 소개한 브랜드 포지셔닝은 마케팅의 핵심 개념이 되었다. 예를 들면 볼보의 ‘안전’, BMW의 ‘주행성능’, 타이드의 ‘가장 강력한 세척력’ 같은 것 들이다. 패스트푸드 사업에서 버거킹은 ‘고객 친밀도’에, 맥도널드는 ‘운영 탁월성’에 역점을 두고 있다. 최근 크로포드와 매튜스는 포지셔닝에 관한 또 다른 견해를 내놓았다. 그들은 제품, 가격, 접근성, 부가가치 서비스, 그리고 고객 체험이라는 다섯 가지 속성에 따라 기업이 포지셔닝 된다고 보았다.

② 브랜드 자산 관리 :기업의 현재 수익과 미래 수익 창출에 있어 핵심이 되는 브랜드는 기업 자산으로서 관리되고 보호받아야 한다.

③고객 관계 관리와 데이터베이스 마케팅 : 기업은 데이터 마이닝 기법을 이용하여 새로운 세분 시장을 찾아내고 최신 소비자 경향을 파악한다. 또 고객 데이터베이스는 시장 계획, 머천다이징, 제품 개발, 고객 보상, 유통 경로 관리, 판매 분석, 교차 판매 그리고 촉진 관리에 활용된다. 마케팅 부서에서 고객 관계 관리(CRM) 기법을 이용하는 기업이 최근에 빠르게 확산되고 있다

④ 협력사 관계 관리 : 협력사를 통한 기업의 활동이 점차 증가하고 있다.. 공급업자와 유통업자를 각각 전담 관리하는 직원을 두어야 한다. ⑤고객 접점 센터: 고객 접점 센터는 고객에게 접근하여 그들의 견해를 청취하고 파악하는 일을 담당한다. 전화뿐 아니라 우편물, 이메일, 팩스 또는 고객의 직접 방문 등 ‘고객 접점’에서 발생하는 모든 정보를 통합해야 한다.

전화로 제품판매를 유도하는 대화기술은 텔레마케팅에서 가장 중요할 뿐 아니라 전문성도 요구되기에 많은 기업들이 전문 업체에게 외주를 한다. 일본에서는 소니, 샤프, 도시바 등 다수 기업들이 큰 외주업체인 벨24에게 텔레마케팅 업무를 맡기고 있다.

 

⑥ 인터넷 마케팅 : 대부분 기업은 웹 사이트를 가지고 있으며, 이를 통해 기업의 제품, 연혁이나 경영 철학, 채용 정보 그리고 최근 소식까지 알리고 있다. 뿐만 아니라, 델컴퓨터나 아마존 등 인터넷을 통해 판매하는 많은 기업들은 웹 사이트를 판매 유통 경로로 활용하고 있다.

 

⑦ PR 마케팅 : 맥도널드는 어린이 병원 및 운동장 설립, 자선 단체 기부, 각종 후원 그리고 골든 아치 등 여러 방면에서 성공적인 PR사례를 보여준다. 기업은 새로운 하이테크 제품이 나오면 먼저 유명 제품 평가자들에게 보낸다. 또한 PR부서는 뉴스거리가 될 만한 이벤트나 후원 활동을 기획하고, 제품에 대한 호의적인 기사나 뉴스가 나오도록 언론과의 관례도 꾸준히 쌓아가야 한다.

⑧ 서비스 및 체험 마케팅 다른 측면에서 차별화가 이루어지지 못할 경우 탁월한 서비스가 차별화의 막강한 원동력이 된다. 마케팅의 권위자인 레오나드 베리는 차별화된 서비스로ㆍ 가치 지향의 리더쉽 ㆍ 전략적 집중ㆍ 탁월한 실행ㆍ 운명의 통제ㆍ 신뢰를 바탕으로 한 관계ㆍ종업원의 성공을 위한 투자ㆍ브랜드 구축 관대함이다. 조 파인과 제임스 길모어는 기업에게 고객이 ‘체험’할 수 있는 마케팅 기법을 개발하도록 권한다.

⑨ 통합적 마케팅 커뮤니케이션 판매원의 복장, 카탈로그 그리고 사무실의 실내 장식도 고객과 의사소통하는 수단이며, 이 모든 것이 고객에게 어떤 인상을 남긴다. 종업원과 물리적인 시설, 기업 활동을 통해 소비자에게 기업의 이미지를 전달하고, 그렇게 형성된 이미지가 일관성 있게 유지되도록 기업은 그들을 통제·조정해야 한다.

⑩수익성 분석 로버트 카프란과 로빈 쿠퍼가 제시한 기법은 변호사가 의뢰인에게 사용한 시간과 비용을 정확히 계산하여 수임료를 청구하듯이, 판매원이 고객을 위해 지역별, 제품별, 세분 시장별, 고객별, 그리고 유통 경로별 사용한 시간과 비용을 수익 산출에 포함시키는 것이다. 마케터가 순수익을 정확하게 산출할 수 있어야 하고 재무 지식 또한 풍부해야 한다.

⑪ 시장 주도형 기업 : 전통적으로 효과적인 마케팅이란, ‘고객의 욕구를 찾아내어 충족시키는 것’이 지만, 이를 위해 노력하는 기업을 시장 지향적 기업이라 부른다.

소니의 회장이었던 아키오 모리타는 “우리 계획은 대중들이 원하는 제품을 만드는 것이 아니라 우리가 만든 제품을 그들이 원하게 하는 것이다. 그들은 어떤 제품이 생산 가능한지 모르지만 우리는 그것을 잘 알고 있기 때문이다.” 라고 말했다.

 

시장 주도적 기업들은 다음과 같은 특징을 가지고 있다.

-- 전통적인 마케팅 조사보다 비전에 근거한 방향 설정(페덱스, 바디 샵, 스와치)

-- 시장 세분화 전략 수정 (사우스웨스트 항공, 월마트, SAP)

-- 새로운 가격 전략을 통한 가치 창출 (저가정책: 사우스웨스트, 찰스 슈왑, 월마트/

고가 정책: CNN, 스타벅스 ,페덱스)

 

(3) 마케팅 부서와 다른 부서 간의 관계를 개선하라.

① 마케팅과 판매 마케팅 부서와 판매부서 간의 관계 개선에 도움이 될 것이다. 첫째, 마케팅 계획 수립 과정에 판매 사원을 적어도 한사람 이상 동참시켜 그들의 의견을 계획서에 반영하도록 한다. 둘째, 마케팅 직원들이 정기적으로 사무실을 벗어나 판매 직원들과 함께 소비자들을 직접 만나면서 직원과 소비자에 대한 이해의 폭을 넓힌다.

② 마케팅과 R&D 및 엔지니어링 마케팅과 R&D 부서간의 문제는 주로 신제품 기획 초기 단계에 마케팅 부서를 참여시키지 않기 때문에 발생한다.

③ 마케팅과 생산 : 특별 판촉 행사로 인해 갑작스럽게 제품의 생산량을 늘려야 하는 경우, 생산부서로 하여금 그에 필요한 기계와 공구들을 모두 다시 조정해야 하는 번거로움을 겪게 한다.

④마케팅과 구매 마케팅 부서는 구매부서와 우호적인 인간관계를 유지하여 좋은 제품을 생산하는 데 차질이 없도록 해야 한다.

⑤ 마케팅과 회계 만약 청구서가 잘못되거나 고객이 이해하기 어렵다고 불평한다면 그는 신속히 조치를 취할까? 회계 담당자들은 지역별, 제품별, 세분 시장별, 고객별, 유통 경로별 수익에 관해 과연 얼마나 알고 있을까?

⑥ 마케팅과 재무 마케팅 부서가 요청한 예산이 가시적인 이윤을 창출하리라는 확신이 없으면, 재무부서는 그 예산을 승인하려 들지 않는다. 또 그들은 신용상태가 의심스러운 신규 고객을 받아들이는 데에도 조심스럽다.

⑦ 마케팅과 물류 배송 약속 시간을 지키지 못하는 배송은 고객으로 하여금 발길을 돌리게 만든다. 구매부서나 생산 부서와 혹은 재고 담당직원이나 배송에 문제가 있을 수도 있다.