최근 몇 년 사이 기업 사회공헌이 유행처럼 번지면서 사회공헌 기금 규모가 커지고 프로그램 또한 다양해졌다. 하루에도 수십 건의 사회공헌 또는 사회책임 기사들이 쏟아져 나온다. 수혜 대상이나 기여 내용이 비슷비슷한 수많은 사회공헌 사업들 속에서, 각 기업은 어떻게 하면 자사의 활동들이 보다 효과적으로 고객 및 대중에게 전달될 것인가에 고심할 수밖에 없는 실정이다.
무엇으로 차별화 할 것인가?
작년 말, 안철수 교수가 사재를 출연해 재단을 만들면서 ‘전 국민이 참여하는 혁신적 기부재단을 고민하고 있다’고 밝혀 세간의 관심을 모았다. 단순히 장학금을 기부하는 형태가 아니라 현재의 기부방식을 혁신하는 기부문화 인터넷 플랫폼을 활용하는 형태로 한 단계 진화하겠다는 포부를 밝힌 것이다. 경영자가 사재를 출연하여 재단을 만드는 일반적인 형태고, 그 규모도 다른 대기업에 비해 크지 않았음에도 불구하고 대중의 관심이 남달랐던 것은 그가 표방한 참신한 컨셉 때문이다. IT기업가로서 차별화 된 재단 설립을 위해 동종업계 선진기업인 MS의 빌게이츠를 방문하고, IT기술력을 활용하여 기존의 재단 시스템을 변화하는 혁신성을 일관되게 커뮤니케이션 한 것이다. 그로 인해 안철수 재단은 비슷한 시기에 그보다 더 큰 규모로 사재를 출연한 유수의 대기업 재단보다 큰 인지도와 기대를 확보하게 되었다.
사회공헌을 선택이라 생각했던 예전과 달리 기업 생존을 위한 필수전략으로 인식이 크게 향상되면서 각종 사회공헌 활동 및 프로그램들이 보편화되고 있다. 더 이상 최초로 시도하는 활동 또는 독보적으로 참신한 프로그램들이 나오기 어려운 상황이다. 그러나 위 사례에서 보듯이 비슷한 내용과 활동이라 해도 사회공헌 내용 안에 어떤 커뮤니케이션 방식을 도입하느냐에 따라 고객들의 관심과 호응을 이끌어낼 수 있다.
동참을 이끄는 쌍방향 커뮤니케이션
자사가 추진한 사회공헌 내용을 일방적으로 홍보하는 것보다 고객이 스스로 관심을 보이거나 동참할 수 있도록 쌍방향 커뮤니케이션 방식을 도입하는 것이 보다 효과적이다. 국내외 사회공헌 선진기업 또는 NGO 사례를 보면, 참신한 커뮤니케이션 아이디어로 차별화를 통한 사회적 가치 전달에 성공한 경우가 많다.
기업 사회공헌 프로그램 사례로 글로벌 자동차기업 포드의 ‘The Focus Global Drive’ 캠페인이 있다. 포드는 페이스북 캠페인 페이지에 고객들이 자신이 기부를 원하는 비영리단체를 소개하는 2분 분량의 홍보영상을 찍어 업로드 하도록 했다. 그리고 해당 동영상의 조회수, 동영상의 내용과 품질 등을 기준으로 심사를 통해 40명을 선정하여 해당 자선단체에는 1만불을 기부하고, 선정된 고객에게는 스페인 마드리드에서 열리는 신형모델 시승행사에 참여할 기회를 주었다. 최종 13개국 출신의 40명이 참가자로 선정되었고, 다양한 자선단체를 소개하는 해당 페이스북 페이지의 추천 수는 약 28만 명에 달했다. 이를 통해 포드는 기부와 동시에 관심도와 충성도가 높은 잠재고객들을 확보하게 된 것이다.
NGO의 기발한 아이디어가 돋보이는 사례도 있다. 국제구호단체인 ‘국경 없는 의사회’는 빈곤으로 치료약을 살 수 없는 사람들을 위해 차별화 된 모금 프로모션을 진행했다. 다른 사람의 고통을 덜어주기 위해 대신 먹는 진통제를 컨셉으로 알약을 제조하여 약국에서 판매하고 그 수익금으로 실제 아픈 사람들을 치료한 것이다. 판매한 알약의 성분은 엿이며, 약 15,000여 개 약국에서 판매되었고, 약 65만여 명이 웹사이트를 방문했으며 37,000건의 코멘트가 달렸다. 무엇보다 놀라운 것은 ‘다른 사람을 위한 진통제’가 베스트셀러 의약품 10위 안에 포함되었다는 사실이다. 일방적으로 모금을 요청했다면 아마 이러한 성과와 호응까지는 얻지 못했을 것이다.
우리 기업도 변화해 볼까?
위 성공사례에서 살펴볼 수 있는 사회공헌 커뮤니케이션 상의 공통점은 다음과 같다.
첫째, 고객이 매력을 느낄만한 커뮤니케이션 요소를 포함해야 한다. 포드는 자동차에 관심 있는 고객이라면 누구나 한번쯤 가보고 싶어하는 시승식 프로모션을 모금활동에 결합하여 열렬한 호응을 이끌어냈다. 이 캠페인을 통해 포드는 차별화에 성공함과 동시에 잠재고객의 충성도까지 확보할 수 있었다.
둘째, 고객이 직접 착한 일을 행했다는 느낌을 주어야 한다. 직접 참여하여 관심과 노력을 기울였을 때 보람을 느끼고 오래도록 기억하게 된다. ‘국경없는 의사회’에 단순히 돈이나 물품을 기부했다면 그저 수많은 구호단체 중 한 곳에 시혜를 베풀었다는 한 때의 기억으로 남았을 것이다. 그러나 자신이 ‘다른 사람을 위한 진통제’를 사서 먹는 행위를 할 때마다 아픈 사람들이 한 명, 한 명 나아간다는 느낌을 받을 수 있었기 때문에 큰 사회적 파장을 불러일으킨 것이다.
셋째, 무조건 독특하기보다는 기업 및 단체의 특성이 연상되어야 한다. 고객의 이목을 집중시키는 데에만 초점을 맞추다 보면 자칫 기업 또는 단체 이미지와의 연계를 놓칠 수 있다. 일례로, 유니세프에서 추진하는 ‘구정물 자판기’의 경우 참신한 기부 방식으로 이슈화에 성공하기 좋은 사회공헌 아이템이다. 그러나 워낙 아이템 자체의 성격이 강하다 보니, 비교적 연상이 쉬운 유관기업들이 프로모션에 활용하는 것이 바람직할 것이다.
지속적인 사회공헌 추진에 있어 새로운 활동 및 프로그램의 발굴도 필요하지만, 그에 못지 않게 중요한 것이 생각의 전환을 통해 커뮤니케이션 방법을 혁신하는 것이다. 동일하게 사회에 유익하고 진정성 있는 내용이라도 커뮤니케이션 방식에 따라 고객의 시선을 끌 수도, 고객에게 외면 받을 수도 있는 것이다. 좀 더 다양한 관점의 변화와 시도를 통해 감동과 영감을 제공하는 사회공헌 사업들이 많아지기를 기대해 본다.