직접우편 발송을 통한 모금 (Direct Mail Appeal)

*Giving expo 2003에서 발표한 논문

직접우편 발송을 통한 모금

(Direct Mail Appeal)

권 오 득

평택대학교사회복지학부 교수

Ⅰ. 문제의 제기 경기도사회복지공동모금회 배분위원장

 

직접우편 발송은 사람들에게 직접 편지를 보내어 기부를 요청하는 것이다. 대다수의 정치 캠페인이나 대규모 공익단체에서는 이 방법을 사용한다. 당신 단체에서도 단체 활동에 대하여 신뢰를 갖고 있는 사람들을 발견했다면 그들은 우편을 통해 계속 기부할 것이다. 기술이 필요한 일은 단체를 신뢰하는 사람을 찾아내어 첫 번째 기부금을 받는 일이다.

우편물에 대해 어느 정도나 반응을 보이느냐는 단체에서 주관하는 행사의 중요성과 비례한다. 그러나 일반적으로 직접우편을 통한 모금의 성공률은 약 1% 정도이다. 즉, 100명에게 편지를 보냈을 때 단 한 사람이 기부금을 낸다는 것이다. 어떤 전문가는 2.5%~5% 정도로 주장하고 있다. 그리고 일단 기부를 한 사람이 후에도 다시 기부를 할 확률은 60%정도이다. 또한 그들 가운데 세 번이고 네 번이고 지속적으로 기부를 하는 비율은 75%이다.

알다시피 기부를 할 가능성이 있는 사람들을 물색하여 일일이 우편물을 우송하려면 아주 많은 경비가 필요하다. 그러나 궁극적으로 만족할 만한 성과를 얻을 수 있다. 그리고 DM 만큼 안정된 모금방법도 없다고 주장하기도 한다.

직접우편 프로그램을 실행하려면 미국에서는 최소한 5만 달러의 경비를 자체 예산에서 충당하거나 융자를 받아야 할 것이다. 전 국민이 다 호응할 정도의 사업을 펼치고 있다면 성공적인 우편발송엔 부가적인 결정사항들이 뒤따른다. 이를테면 편지글, 봉투, 답장과 반송봉투 외에도 구체적인 사항(우송날짜, 명단, 우편물 종류 결정, 복사 등)이 필요하다. 규모가 큰 지방단체나 고위 정치인들에게 문의하여 직접메일의 전문가를 소개받도록 하라.

전문가의 조언이 필요한 이유는 이 모금방법은 절차 하나하나에 대해 가장 효율적이고 적합한 방법을 알기 위함이다. 기부금을 낼만 한 사람들의 명단을 입수하고 일일이 우편물을 보내려면 많은 경비가 든다. 편지와 더불어 동봉 우편물을 점검하여 과연 그 글을 읽은 사람들이 돈을 내고 싶어 할지 검증해야 한다. 따라서 직접우편발송을 통한 모금을 실시한 첫해 수익의 대부분을 우편물 발송을 위해 재투자해야 할 상황이 벌어질 것이다. 대체로 세 번 정도 거친 후에야 순이익이 축적되기 때문이다.

첫해의 수익은 무엇보다 기부자의 명단을 확보했다는 것이다. 액수와 관계없이 일단 기부자를 확보하고 난 뒤엔 이사들로 하여금 그들을 개인적으로 만나게 한 후 보다 큰 액수를 기부하도록 권유해야 한다.

약 1%의 성공률, 모금비용이 많이 들고 3번 이상 실시해야 순이익이 생긴다고 한다. 그러나 모금전문가의 조언과 D. M을 받는 대상 리스트를 여하히 작성하고, 실험을 거치면서 전문적인 접근을 한다면 궁극적으로 만족할 만한 10%-20%의 성과를 얻을 수 있다는 믿음으로 필자는 관련된 모든 이론과 실제를 찾아 소개하고자 한다. 또한 각종 비영리 기관, 단체들이 D. M 방식으로 모금을 하고 있는 것도 현실이다. 따라서 본고에서 D. M 모금에 관련된 모금전문가들의 기본적인 이론 또는 주장을 정리하고, D. M(Appeal Letter) 작성기술과 D. M 사례연구 순으로 살펴보고자 한다.

 

Ⅱ. D. M 모금에 관련된 기본적인 이론과 주장

 

1. 편지의 길이는?

모금호소 편지는 1쪽을 넘기지 말라고 한다. 그러나 프로그램이 복잡한 조직은 좀더 길게 작성할 수도 있다. 요사이 사람들은 너무 바쁘게 생활하니까. 그리고 편지 글씨체도 크게 써야 된다고 한다. 노령화 인구가 증가하기 때문이다. 이미 기부자가 된 사람에게는 사업실적도 보고하고, 새로운 사업을 알리기 위하여 보다 길게 써도 무방하다. 그러나 막연하고 장황하게 편지를 써서는 아니 될 것이다.

 

2. 편지에 무엇을 동봉할 것인가?

사업설명용 브로셔와 사진, 기부금 확약카드, 회신용 봉투 또는 우표를 넣어라. 회신용 봉투는 흰색보다 핑크색일 때 회신이 많다고 하며 1등급 스탬프를 부착했을 경우가 회신률이 높다고도 한다. 그러나 다른 전문가는 색깔이 없는 보통 봉투에 손으로 쓴 메모 또는 약간의 사행성 재미가 있는 경우도 회신이 많더라고 지적하기도 한다. 봉투를 아주 사적(私的)으로 보낸 편지 같이 보이게 할수록 더 많이 열어본다고 한다. 소식지를 요금별납으로 보내는 것은 허용된다. 진한 색으로 된 브로셔는 기부자의 반응을 억제한다고 지적한다. 만년필로 주소, 이름 등을 쓰면 더 좋다고 하고, 그리고 호소편지에 회신용 서식과 봉투 증 3가지만 동봉하여도 충분하다고 한다. 어느 전문가는 편지 없이 브로셔만을 보내지 아니하고, 브로셔 없이 편지만 보낼 때에는 가끔 있다고 한다.

 

3. 편지를 보내는 횟수와 시기는?

일년에 1~2회 편지는 보내는 것은 최고의 기부자들에게는 너무 적다고 생각된다. 자주 보낼 수 있으면 더욱 좋다고 생각한다. 어떤 전문가는 우표 값만 있으면 편지를 보내라고 하면서 12월에 이름 있는 큰 자선단체, 적십자사, 구세군, 우리나라는 사회복지공동모금회가 활동할 때에는 피하는 게 좋고, 정치적으로 총선 2주전 기간에는 피하는 게 현명하다고 한다. 그리고 지진 등 천재지변이 나기 전날 밤에는 피하라고 농담하고 있다. 7~8월은 가급적으로 피하라는 전문가도 일부 있다. D. M은 일년 내내 지속적으로 추진할 수 있는 하나의 과정이며 기회를 놓치면 많은 기부액을 손실한다고 지적한다. 편지를 받는 요일도 수요일, 목요일이 되게 하라.

 

4. 편지 보낼 리스트 확보는?

이사, 감사, 직원, 자원봉사자는 물론 그들의 사업동반자, 가족, 이웃, 인사카드 보내는 친구, 대학동창회, 동우회, 친목회 회원, 특히 D. M의 사업과 관련 있는 인사, 경제인 단체회원 모금목적과 유관한 분야, 다른 비영리기관에 기부경험이 있는 자 등을 평소에 조사해서 확보한다든지, 다른 기관에서 명부를 빌린다. 미국에서는 이와 관련된 명부를 다루는 브로커가 있다.

기존 기부자, 과거 기부자, 신입 회사원, 이벤트 등 과거 행사 참가자, 승진한 자, 농촌지역에는 회사나 공장이 없으므로 비영리 봉사단체, 라디오에 상품을 선전하는 회사, 주한외국인 상공회의소 회원명부 (예를 들어 미국상공회의소는 회원 명부를 스티커로 인쇄해 놓은 것이 있는데 약 30만원에 구입할 수 있다고 한다.), 봉사를 해 본 경험이 많은 각종 교회 및 사회봉사단체 등이 있다.

4가지 리스트 개발단계를 거쳐 지속적인 기부자를 찾아내는 방법도 있다. 첫 단계는 각종단체회원명부에서 또는 리스트 브로커에게서 받은 사람들에게 무조건 D. M을 몇 차례 보내는 예상할 수 없는 리스트(suspect), 두 번째는 회의적인 리스트에서 반응이 있는 경우 전망이 되는 리스트(prospect), 기부자가 되는 단계에서의 리스트, 끝으로 지속적인 기부자가 된 리스트 단계가 있다. 이러한 과정은 2~4년 걸릴 것이다. 이를 잘 관리 하는 것이 모금액을 높이는 일이 될 것이다.

 

5. D. M에 관한 가장 중요한 10가지

1) D. M 모금은 하나의 과정이지 이벤트가 아니다.

2) D. M 모금은 오랜 기간 후에 보답이 온다.

3) D. M 모금 비용은 비용의 효과성이 있으면 된다.

4) D. M 모금에서 가장 중요한 점은 편지를 보낼 사람 리스트이다.

5) D. M 모금에서 편지 보낼 사람리스트 다음으로 중요한 것은 제안하는 것이다. 얼마의 기부액을 요구했고 그 돈이 어떻게 사용될 것이라는 제안 등이다.

6) D. M 모금에서 과거 기부자들 중 누구를 기부자 리스트에 포함시킬 것인지 배 제시킬 것인가를 구분한다.

7) 성공적인 D. M 모금의 주류는 매년 주는 재단에 의지 하는 것이다.

8) 주기적이고 다양한 시도를 통해 D. M 모금이 효과가 있는지 판단한다.

9) D. M 모금의 테마, 슬로건, 로고 등을 반복 사용함으로써 기부자들에게 메시지 를 쉽게 전달한다.

10) D. M 모금에 대한 기록은 정확하고 시기에 맞게 한다.

 

Ⅲ. D. M (Appeal Letter) 작성 기술

 

성공적인 모금편지를 작성함에 있어서 전문가 몇 사람의 작성기술을 소개해 본다.

 

1. 사람들이 모금편지를 받았을 때 다음과 같은 질문들을 자신에게 한다고 한다. “이 편지가 어디서 왔지? 봉투 안에 무엇이 있을까? 누가 이 편지를 썼지? 누가 서명을 했을까? 내 주소를 어떻게 얻었을까? 나에 대해 무엇을 알고 있을까? 왜 나에게 구체적으로 편지를 썼을까? 내가 얼마나 기부하기를 원할까? 내가 기부하면 어떤 일이 발생할까? 서명을 할까? 우편스탬프를 붙일까? 나의 배우자는 어떻게 생각할까? 내 친구는 어떻게 생각할까? 결정을 기다릴까? 이런 편지를 그전에도 받았었나? 내 이름을 또 다른 기관의 리스트에 넣지 않았을까?” 즉 편지를 쓸 때 내용에 이러한 질문에 대한 답을 미리 포함시킨다면 마치 방문하여 대화를 나누는 느낌을 받게 할 수 있을 것이다.

 

2. 성공적인 모금편지의 핵심요소를 열거하면

1) 편지 보내는 자에 대해 설명 한다

2) 편지를 읽을 자에 대해 설명 한다

3) 도울 분야를 제시 한다

4) 구체적으로 도움을 받고자 하는 부분을 지적 한다

5) 사업의 예산을 얘기 한다

6) 그 사업을 진행하는 시간계획을 표시 한다

7) 그 사업의 효과를 어떻게 측정할 것인가를 설명 한다

 

3. 또 하나 다른 편지 쓰는 법을 간단히 설명하면,

1) 절차

① 인사말씀

② 자연스럽게 주제에 연결되게 할 것

③ 문제를 표시할 것

④ 필요한 예산을 요구할 것

⑤ 끝맺음을 할 것

⑥ 추신을 적절히 할용 할 것( 90% 는 추신을 먼저 읽는다)

2) 구체적인 기술을 보면

① 문장은 간결하고 요점 있게 쓸 것( 작가와 제휴 할 것)

② 1쪽의 편지로 쓸 것

③ 사업설명을 할 때에도 7줄 이내로 쓸 것

④ 사업자금의 위급성에 대한 내용이 소개될 것

⑤ 편지 받는 자가 구체적으로 해야 할 일 또는 지원할 일을 표시할 것

⑥ 첨부물: 단체소개서 또는 사진

3) Mal Warick이 주장하는 모금편지에서 할일과 하지 말아야할 일

① 1 대 1 편지로 쓰기, 귀하 (you)로 쓸 것. 친구들이라고 하지 말 것

② 편지 쓰는 목적이 돈을 요구하지 지원을 바란다고 막연하게 쓰지 말 것

③ 한 장의 편지를 쓴다고 생각 하지 말고 전체적으로 마케팅 개념으로 모든 관련 요소을 반영 할 것(동일 테마, 심볼,색갈 그리고 타이프글씨체 등 )

④ 감정을 전달할 단어로 쉽게 읽을 수 있는 글씨로 쓰되 외국 속담 등을 쓰지 말고 너무 함축된 말을 피할 것

⑤ 편지지에 여백을 두어 눈이 피로 하지 아니하도록 할 것

⑥ 지금 당장 돈을 보내야 할 위급성을 주장 할 것

 

4. D. M 우편모금과 관련하여 봉투와 편지지를 사업의 내용과 연결하여 독특하게 개발하여 사용한다.

 

5. 감사편지를 작성한다.

1) 7일 이내 받아볼 수 있게 감사편지를 발송한다. 현물기부인 경우는 15 일

이내에 상황 보고 감사편지를 발송 한다.

① 양식화 한 것도 있겠지만 가능한 한 기관장이 직접 서명하고 적절한 감사편 지를 쓰는 것이 인상적일 것이고, 그렇게 해야 지속적인 후원자를 만들 수 있다고 판단된다.

② 편지가 준비되지 않았으면 감사전화부터 먼저 한다

 

2) 감사편지 내용

① 기부금을 잘 받았으며 어떻게 도움이 될 것이라는 것을 간단한 메모 형식 으로 추가한다.

② 어떤 전문가는 12가지 내용을 감사편지에 표시할 것을 요구하고 있다.

․ 기부금이 아침에 도달했다

․ 기부자의 관대함에 대하여 칭찬

․ 기관의 대표는 물론 직원들과 같이 일하는 모든 사람들에게 격려가 된다

․ 기관 이용자들도 감사하고 있다

․ 최근 개발된 프로그램의 예를 알려 준다

․ 자기 기관, 단체에서 도움 받고 있는 어떤 사람의 상황을 설명 한다

․ 최근 주관한 행사에 대해 알려 준다

앞으로 예정된 사업을 설명 한다

․ 기관과 관련하여 사회적 추세 또는 경향을 알려 준다

․ 회원수 성장을 보고 한다

․ 기관, 단체에 대해 관심이 있는 분을 추천해 달라고 한다

․ 회신봉투를 동봉 한다

 

Ⅳ. D. M 사례 연구

 

- 별첨한 미국, 한국 sample letter를 분석, 설명한다.( 별첨 )

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Ⅴ. 결론

 

직접 우편 발송을 통한 모금(D. M)은 비용도 많이 들고 세심한 일까지도 많다. 그리고 금방 모금이 잘 되는 것도 아니다. 그러나 전문가의 조언과 작가들과 제휴하여 D. M만 잘 쓰면 짧은 시간에 많은 회원을 확보할 수 있어서 작은 기관, 단체는 물론 규모가 아주 큰 NPO, NGO, 환경, 정치단체, 교회, 학교발전기금 등 많이 활용될 수 있다고 생각된다. 또한 현재도 많이 활용되고 있다.

이 기회에 D. M에 대한 연구 분야가 굉장히 광범위하다는 것을 발견했고 보다 체계적이고 과학적으로 이론 정립을 할 필요가 있다고 하겠다. 끝으로 본고를 쓰는데 외국자료에만 의존한 것이 유감스럽다.

-끝-

 

- 참고문헌 & Site -

 

Joan Flanagan (2002) 「The Grass Roots Fundraising Book」

Thomas G, Dunn (1988) 「How To Shake The New Money Tree」

Mal Warwick (2002) 「How To Write Successful Fundraising Letters」

Irving R. Warner (1977) 「The Art Of Fundraising」

Mal Warwick & Associates Homepage

The Fund raiser Family Homepage

Unicef D. M

 

 

We are moving from a world in which the big eat the small

to a world in which the fast eat the slow

- Prof. Klaus Schwab, Founder, World Economic Forum (1996)

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